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元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

元璟资本   |   陈洪亮
2019-12-27 17:03:10

在整个消费领域里面,所有的消费品都值得再做一遍,所有的消费渠道都值得再做一遍。这给了很多做消费的人信心。

「我们认为一家企业是所有上下游关系的总和,一家消费类企业是跟所有消费者关系的总和。连接的力量其实就是『护城河』,连接的力量来自于连接的广度和深度。」

近日,元璟资本合伙人陈洪亮应邀在三声「第四届新文娱·新消费年度峰会」上发表主题演讲《新消费「连接」的力量》,阐述了在当下的平台环境、技术背景和消费者人群变迁中,「连接」的变化如何给消费行业带来更多的变量和机会。

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大家下午好,我是元璟资本陈洪亮,谢谢三声给我这个机会在这儿做分享。

有意思的是,尽管是个资本、创投的「寒冬」,今年一年还是在消费上不停地迭代出新的一系列的名词、概念和趋势:潮玩,国潮,文化经济,盲盒,下沉市场,会员运营,直播电商,小镇青年等等。

今年大家如果对消费比较关注的话,应该还记得雕爷讲了一句:在整个消费领域里面,所有的消费品都值得再做一遍,所有的消费渠道都值得再做一遍。这给了很多做消费的人信心。

新消费主义的背后是连接

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假设所有的消费渠道都得再做一遍,到底是因为什么值得再做?看到有人在分析是说,因为有了新消费主义,新消费是因为主义带来的变化。

一个人从「拥有更多」到拥有更好,从功能满足到情感满足,从物理高价到了心理溢价,新消费主义表现出了这些特点。消费的满足,从前更多表现为个体在功能上的感受,现在则更多是群体情感上的感受,背后其实是因为更多连接的存在、从而使得群体感受能够被更加轻易的获得。

而这些新消费主义的特点背后,都来自于「连接」的变化。这个时代有了连接群体的红利,所以群体感受才爆发。

很多人定义 80 后、90 后特点是宅。我们认为,因为这个年代的人宅在家里也能拥有连接,通过这些连接获得更好的群体感受。所以我们认为新的消费品、新的消费渠道和新的消费主义核心背后的变化是来自于连接的变化。

从洞察和触达消费者这一点来看,更多「连接」的思路应该被运用。

「连接」触达消费者 重新定义品牌

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我们尝试着从连接的角度看看新消费领域里随之而来的变化。

「连接」属性的变化

过去消费创业者了解客户、做市场调研一般是关于目标用户性别、年龄、学历、职业的刻画。这是相对物理属性的。现在这种刻画应该更动态,更具行为属性。

比如说 B 站内有追番的爱好者、帮周杰伦上超话热榜的那些人,抖音爆笑段子里面「中毒」的人。他们都已经超过了单个物理属性,也不是单个个体属性的人群。

周杰伦的超话事件中的人可能跨越了好几个年龄和地域,B 站同样。拼多多疯抢苹果的也不一定是这个平台的老用户。除此之外,我们还在淘宝上观察淘宝使用怎样的连接,用哪些行为连接哪些人。

这种对人群的刻画方式,往往不再只是一个物理属性的刻画,而变成是行为属性的刻画、连接属性的刻画。

在这个基础上,借助于连接的变化与丰富,我们开始用连接去定义品牌。像张大奕、雪梨这样从微博诞生的红人品牌也是连接的产物。

在连接还比较单一的时候,所有品牌都会追求最大、最直接的连接。那时候中央电视台新闻 30 分钟之后的广告是最贵的,有段时间出现的标王是各种各样的酒类。为什么这两年没有标王了?因为连接丰富之后,我们不再追求用某一句话、某一个词刻画一个品牌。有很多词很多机会形容它,它有很多跟消费者连接的机会。

「连接」节点的方式改变

以前我们的创业经验是专注于自己的客户,不要盯着自己的友商。但是今天因为有了连接,我们发现恰恰需要关注你的友商和对手。因为在你的对手身上能够看到他们的连接方式。

比如,对于潮玩创业者来讲,百度贴吧是他们的友商,因为很多潮玩的交易是在贴吧上完成的。他们不仅需要观察贴吧,也需要盯着闲鱼的新变化。

当用连接的方式观察你的节点的时候,你会发现,所有友商都是观察的渠道。

因为通过友商的连接,可以观察到消费者身上发生哪些变化。你理解用户的连接属性,最好的观察角度和对象,反而是你今天的那些友商。

新「连接」更好触达客户

2019 年有各种各样的联名款和联合营销。有很多人说,这是因为移动互联网的流量红利枯竭了,增量没有了,只能从彼此的存量上抱团取暖。

我们认为除此之外,连接让我们共同拥有了一批粉丝。

比如在可口可乐有一大群年轻的粉丝,他们是喜欢漫威的,他们希望通过漫威刻画年轻的形象。隔壁赛道的人,也可能会成为你触达、投放、营销的手段。

产品、服务与业务 连接「带宽」在升级

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我曾经认为最好的连接用户的产品是手机,因为它能够做到当这个手机在售卖完成之后,还能够持续有效的触达用户。后来有智能音箱兴起,原理一样。我们在产品售卖完成之后,它能够继续的触达我的用户,继续连接我的用户。我们还认为,在未来汽车、电视等都能成为在销售之后还能持续连接用户的产品。

大家争夺的核心是售卖完成后继续连接消费者与客户的能力。

服务「带宽」的升级

有的产品天生不带电,好像在售卖完成之后就失去了连接的机会,这一块可以通过服务来实现连接,因此服务带宽的升级也是今年特别火的一个词。

我们投过的代餐品牌超级零,在原来一次性售卖模式的基础上通过持续的服务,加深跟消费者之间的连接。不论是微信还是其他平台,沉淀出自己的私域流量池。他们不仅是销售代餐,还帮你做整个减肥计划,在不同的阶段提供不同的服务,通过服务把售前、售中、售后完整的贯穿起来。其他赛道的订阅会员服务、民宿会员服务等都是延伸售前与售中。

因为他们非常清楚的知道,今天的售后对于明天来讲就是售前。

业务「带宽」的升级

我们看到连接带宽从产品到服务再到业务都在升级。例如盒马,线上和线下的业务同步在推广;美团推出打车的服务等,我们投的每日优鲜除了 2 小时达之外孵化了每日一淘、持续给到用户业务上的连接;去年阿里推出 88 会员,就是在一个会员体系里面融合多个的业务连接的典型,包括淘宝,包括优酷等等。

过去,一个传统品牌产生的连接,更多发生在购买中。现在由于产品、服务和业务三者的带宽升级,更多的连接出现:购买前在营销端我们大量跟节点发生触达、发生连接;购买后我们也能和消费者发生连接。

一边销售一边消费 连接「动力」升级

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在连接的传统链路中,最常见的是动力一层层衰减。所以我们经常分析在消费的整个链路中存在多个漏斗。第一个漏斗是我触达了多少用户,第二个是浏览了多少用户,第三是购买了多少,第四个漏斗是有多少用户最终付费,每进入一层都会产生衰减。

今天我们看到,由于连接能力的提升,连接动力开始升级。

销售属性的再连接

这涉及到如何让销售团队得到利益驱动与有效激励,让他们每个人不仅仅是连接的接受者,更是连接的发起者,并尽量触达到更多人,实现二次和多次传播。

围绕销售体系,我们看到有一系列新的微信社交电商的平台在起来。

消费属性的再连接

比如,各种各样的打卡,喜茶、星巴克打卡等,打卡首先意味着我得去一趟,并且愿意告诉别人我打了卡,很有可能别人因为你的传播,还会再去打一次卡。这在我看来就是连接动力的再生。

比如,今天我们看到很多餐厅在设计产品时会考虑到什么样的位置、什么样的设计适合打卡和拍照;今天的奢侈品越来越愿意把 logo 很显性的放在外面。

我们现在聊设计的产品力,不再仅仅针对设计产品本身,而是要考虑到使用者在使用这个产品后的传播可能性,也就是说要把传播力纳入到产品力本身。

消费 X 销售属性的再连接

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同时,我们也观察到平台在尝试同时具备消费属性和销售属性的再连接。

这其中拼多多是一个典型例子,我们也在发掘拼多多之外的其他案例,例如,我们投资的甩甩宝宝也是在往消费属性+销售属性的连接动力升级方向努力。他们前不久组织消费者参观乳品上游奶源地,有些消费者到了现场后直接来了场直播,很多人通过直播看到了生产流程,并且当场促成了更多的乳品消费。

这在我看来是典型的消费属性再连接加上销售属性再连接,由连接能力泛化后所带来的连接动力的升级。

连接介质的升级

最早在消费过程中,连接介质是商品信息,再后面是图文,短视频,直播,再后面的状态我尝试把它叫做游戏化和娱乐化。

从商品信息到图文信息,到游戏化,娱乐化,承载的内容不一样,最早是货,后面是货加内容,再后面货加内容加互动,货加内容加互动加参与,我今天尝试加了个消费。

因为消费行为本身成为一种介质,成为互动内容本身。

底层连接能力的提升

能实现这种跃迁,首先来源于底层连接能力的升级。

以直播为例,有人认为今天的直播是从前电视购物的线上化。我觉得完全不是,因为直播的连接介质里面,实时感、参与感与互动感要比电视购物好的多。

每一个接收直播的人可以实时向主播提需求,主播实时响应。直播的兴起在于连接带宽的升级。

消费本身就是连接

直播代表的是连接动力的升级,是因为这里面不仅有主播到观众之间连接的箭头,更多的是观众向主播那个箭头,以及观众彼此之间的箭头。

直播之所以能在这个时代起来,是因为它的连接能力更突出。

除了直播之外,我们也看到一些新型社区中体现出来的连接游戏化和娱乐化。比如明星粉丝社区中看到的打赏、应援,Nice/毒中看到的对于球鞋类似拍卖形式的互动,天天鉴定中看到的针对翡翠玉石类鉴定结果的竞猜类互动。

这种既是游戏化娱乐化的互动,同时又直接表现为消费、表现为交易的互动,本身就是一种新型的连接方式。

在这种情况下,消费不是连接的结果,消费本身有可能就是连接,消费的频次、价格都可以是一种互动和喜欢的表达,这是我们看到连接介质的升级。

连接的力量就是「护城河」

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最后做一个小结,创投行业大家都在讲护城河,到底什么是护城河?

作为一家企业来讲,应该就是指所有上下游关系的总和,而消费类企业就是所有消费者关系的总和,简单的说,就是连接的总和、连接的力量。

再分解下的话,我们认为连接的力量主要来自于连接的广度和深度。

这一年多下来,相信消费创业最大的变化是发现单纯的广度渗透(纯烧钱模式)已经不 work 了,创业者必须同时考虑广度+深度的双向渗透,因为光有广度没有深度不持久,一不小心你的广度就被另一个更有深度的广度给抢走了,反而是一些有深度的消费类企业,虽然没做成独角兽、但至少做成了生意。

我们相信,广度+深度的双重渗透,不仅是新消费创业的挑战,也可以认为是新消费的机会。

而消费应该也只是连接的开始,连接不止于消费,连接无处不在,万物连接。

网站编辑: 王满华

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