飞鹤“新鲜生牛乳一次成粉”是否“更适合中国宝宝体质”？

子怡产子，喝的会是“最适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉吗？

“始终坚持100%新鲜生牛乳一次成粉，要让中国宝宝喝上更新鲜、更适合他们体质的好奶粉。”

当飞鹤乳业确立了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位后，其从产品包装到定价，再到品牌、营销，也都建立了系统性竞争战略，并于18年9月公布了以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的飞鹤新鲜乳粉标准体系（飞鹤新鲜标准）。

此前飞鹤乳业相关负责人在接受媒体采访时介绍道，新鲜生牛乳一次成粉保证了奶粉全程无污染，避免因长时间运输而导致细菌滋生；保留天然OPO，易于宝宝消化吸收；营养成分好。不过对于上述说法，有消费者表示质疑：鲜牛乳一次成粉的奶粉，营养价值是否真如宣传所说？

关于生鲜牛乳更加“新鲜”是否足以成为判断一款婴幼儿配方奶粉好坏的标准。难免有人质疑，奶粉的“新鲜”是否更多只是噱头，营养上、安全上相差无几？哪个说法更有道理呢？

新鲜即优质

飞鹤提倡的“生鲜乳一次成粉”主要体现在由鲜奶到奶粉的加工步骤。奶粉的加工工艺中有“一次成粉”和“二次成粉”工艺之分，前者是采用鲜奶一次性完成奶粉加工罐装过程，其配料表显示的是“生牛乳”或者“脱脂牛乳”“鲜牛奶”等字样。

这种鲜奶湿法工艺加工的奶粉对生产有严格的要求，最基本要求有自控的牧场奶源，且距离加工厂很近。后者则是将一次成粉的基粉（俗称“大包粉”）泡开之后，再固化成粉，其配料表上标注的是“全脂奶粉”或者“脱脂乳粉”等字样。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对投中健康表示，“生鲜乳一次成粉肯定是好奶粉的一个标准，因为时间越短，对于营养成分的保留是越好的，飞鹤独特的产业链造就了他在新鲜度是有优势的。”这也符合传统智慧教给我们的：存放时间越短越新鲜，营养流失也越少。经投中健康梳理发现，说生鲜乳一次成粉更好的，都是以其在加工过程中流失的营养更少作为依据。

实际上，从营养的角度出发，只要储存条件科学得当，就能避免营养价值的流失。目前婴幼儿配方奶粉的生产工艺主要有干法、湿法和干湿法复合工艺。当前婴幼儿配方奶粉的主流工艺是干湿复合工艺，即用湿法做基粉后，又有干法混合部分营养素。

乳业专家宋亮在“知食说”中表示，“湿法一次成粉在营养的吸收上可能会好一点，但无论湿法一次成粉还是干湿复合工艺的二次成粉，在经过高温喷粉后，保留的营养活性物质基本都不多。”

其实在宋亮看来，婴幼儿配方奶粉属于配方化的产品，从医学、食品专业来看的话，首先应该最重配方，其次是原料，再次是工艺。三者都重要，但考虑时也要有所侧重。企业在没有配方优势或是配方趋同情况下，会突出原料优点，以体现产品的差异性，例如周期短。其实一定时间以内，营养价值没什么差别，概念是“人造”出来的。

中国食品产业分析师朱丹蓬对投中健康表示：“影响奶粉的两个维度是新鲜度和配方。”他认为，如果企业用生牛乳，说明它在当地的产业链比较完整，比如拥有自己的奶源，并且奶源和工厂之间是无缝对接的。但是不见得不同工艺之间营养会相差很远，而且对比之下，会凸显出一些国际品牌在一些细节上把控更好。

工艺永远在进步，但我们并非要保留所有牛奶的营养。因为人们不直接用牛奶代替母乳的原因，就是因为其营养成分存在不同，新鲜的牛奶是很难被宝宝消化的。而配方奶粉都需要牛奶经过脱脂等处理之后，再添加不同的营养元素制成。可见，消费者有必要了解好的配方奶粉的重要性，然后对原料、工艺也有所了解和要求，才能真正选到合适孩子的产品。

营销投入大

“今天中国所有的食品中用药品标准来进行检测和监控的就是奶粉行业，在2019年，中国品牌飞鹤排在中国市场第一位”，吴晓波在2019年跨年演讲中说道。根据尼尔森发布的市场监测数据，飞鹤在2019前三季度线下市场占有率达13.9%，整体市场份额为11.9%，与位居次席的品牌拉开了不小的差距。

在众多国乳企业当中，前进势头最猛的当属飞鹤，其百亿收入与连年来的高增长令同业眼红。招股书显示，2018年，飞鹤的营收同比增长76.54%，净利润同比增长93.27%。2019上半年飞鹤业绩继续上行，营收58.92亿元，归母净利润17.51亿元，同比分别增长34.37%和60.41%。

不过，在营收大增的情况下，一直以来，重营销轻研发是市场对飞鹤的诟病。招股书显示2017年、2018年和2019年前3个月的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。也就是说飞鹤每卖100元的产品，就有三分之一用于销售费用。

同时，飞鹤把婴幼儿配方奶粉产品分类为高端产品和普通产品。2018年，高端产品的销售额约为66.58亿，占总营收的64.1%。同期，普通产品的销售额为25.42亿，占总营收24.4%。可以看到，飞鹤乳业定位逐渐转向高端，业绩也靠高端产品支撑，那么企业在研发上是否又下足了功夫？

相比之下，飞鹤在研发上的投入则显得有些捉襟见肘。2017年飞鹤乳业的研发成本只有0.15亿元，2018年为1.09亿元，仅仅占营收的1%。再对比一下国外一些大品牌奶粉企业，比如每年在科研上投入就超过百亿的雀巢，比如在全球建有大型科研中心并与世界领先大学及科研机构合作进行母乳等重要课题研究的美赞臣、惠氏，飞鹤的研发投入显然不够走心。

另一方面，近两年来，飞鹤的产品还存在普遍涨价问题。2017年的招股书显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为473元、396元、396元;到了2019年，招股书中显示，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。同一阶段奶粉提价比例在10%左右。

投中健康走访北京多家大型商超及母婴店发现，以一段奶粉（指适用于0--6个月宝宝）为例，飞鹤“星飞帆”的售价为368元/罐(700g)，美素佳儿的售价为259元/罐(900g)。若把目前市面上口碑较好的几款超高端奶粉都折合成900g/罐来比较，星飞帆为473元，皇家美素佳儿为493元，蓝钻启赋为429元，美赞臣蓝臻为479元，爱他美卓萃为365元，奶源地及工厂都在国内的星飞帆确实在一定程度上比进口奶粉都贵。

请国际级明星章子怡代言打造高端形象、铺天盖地的广告推广“更适合中国宝宝体质”的说法，飞鹤在营销上显得非常慷慨。在此之前，谢娜成为金领冠2019年全新代言人，雅培菁智蓝罐联姻孙俪，贝特佳牵手严屹宽.....一波奶粉企业成功寻星。

所谓打铁还需自身硬，一个奶粉企业如何立足于市场扎根于民心，核心依靠是品质，国产优质品牌正在受到新一代消费者的追捧，只有提高“新国货”硬实力，营销高招才会是锦上添花。