投中网
搜索 寻求报道
登录 | 注册
投稿

8岁的蘑菇街,掉队了

铅笔道   |   张茹雅
2019-06-12 08:39:05

高光时刻已然结束,而蘑菇街的每一次选择都很被动。

一年一度的618即将来临,电商平台的战争避免不了一番腥风血雨。伴随着蘑菇街刚刚出炉的上市以来首份全年财报,这个618可以聊的还有很多。

5月30日,蘑菇街公布了2019财年第四季度和2019财年财务业绩。截至2019年3月31日,蘑菇街平台GMV为174.08亿元人民币,同比增长18.7%。相对于淘宝、京东,在万亿GMV规模上仍保持较高的增速,蘑菇街的增速令人堪忧。

2019财年的蘑菇街依旧保持亏损状态。财报显示,蘑菇街经调整后的净亏损为2.397亿元,而2018财年的净亏损为4.202亿元,同比收窄42.96%

财报披露后,蘑菇街股价阴跌不止。5月30日披露财报当日,蘑菇街股价报收5.15美元/股。截至发稿,该公司报收4.4美元/股,总市值4.7亿美元,与当初合并美丽说的30亿美元估值相比,仅为先前估值的六分之一。

高光时刻已然结束,而蘑菇街的每一次选择都很被动。

2018年12月6日,蘑菇街在纽交所上市了。发行价14美元,上市首日,蘑菇街以每股12美元持续低开,盘中最低跌至11.58美元,艰难收平后,当日公司市值为14.97亿美元,还不足3年前的一半。

估值缩水、增长乏力,垂直电商在综合电商的强劲挤压下,蘑菇街在逐渐的掉队。电商红海风起云涌,8岁的蘑菇街还能赶上来吗?

合并遇挫,陷入迷茫的蘑菇街

根据艾瑞咨询报告,1985年至2009年出生的人,在2017年平均每天花费4.8小时在移动互联网上,且时间还在增加。年轻女性对时尚、美容趋势充满热情,并习惯于网购。中国时尚电商市场总交易额将从2017年2546亿元,增加至2020年的6968亿元,复合年增长率为22.3%。由此可见,定位于时尚科技电商平台的蘑菇街所处的市场环境并不差。

2011年,蘑菇街正式上线。该公司主要为年轻爱美女性提供时尚信息分享和导购服务。在其起步初期,阿里、京东已经占据大量市场份额,因此,这家公司的发展从最开始就在受到运营限制。

2012年,淘宝进入红利期,蘑菇街此时转型做社区内容电商,引导用户在蘑菇街分享淘宝新的购物体验,即为淘宝做导流。

为淘宝做流量的“搬运工”一年光景,淘宝便关闭佣金入口,蘑菇街至此遭到阿里的封杀,流量一落千丈。7天后的蘑菇街迅速转型,短时间内建立自己的在线交易系统。即便做了自己的电商交易平台,无论是用户量还是活跃度,依旧大不如前。

蘑菇街在不断的挣扎。2016年初,蘑菇街先后与美丽说、淘世界合并,成立美丽联合集团。2018年11月,其更名为蘑菇街集团,旗下包括美丽说、蘑菇街、网红经济平台UNI等产品与服务。

他们在蘑菇街官网中将公司这样定义:时尚目的地,通过形式多样时尚内容,种类丰富时尚商品,让用户在分享和发现流行趋势的同时,享受优质购物体验。

经过一系列的重组和转型,并没有带来一加一大于二的效果。蘑菇街和美丽说合并后,平台的优惠力度明显下降,喜好贪小便宜的用户明显流失。而蘑菇街也将业务重心放在女性经常浏览的页面和平台上,推广力度减弱之余,用户增长力度也明显放缓。

值得一提的是,2018年10月,蘑菇街曾传出裁员消息。这是两家公司合并后最新一轮裁员,也是目前为止规模最大的一轮裁员。公司员工已经从2500人以上裁员至1500人以内,而北京办公室的员工仅剩100多人,且主要为运营团队。

据了解,两家公司在资本的撮合下达成并购,未曾想,美丽说的业绩低迷程度远超预期,核心员工的离职更是导致团队呈现一盘散沙的局面。

据媒体报道,关于这样的说法,上述公司部分人员并不认同。但从后来的故事走向来看,那场合并并没有达到应有的效果。

合并的一年中,蘑菇街尝试了网红直播、商家倒流、甚至开设店铺等业务,这些业务虽然能带来不错的现金流,却因为规模太小而无法力挽狂澜。

曾经野心勃勃叫板阿里、京东、唯品会的蘑菇街,现在有些迷茫了。

前后夹击,如何谋求突变?

与美丽说合并时,蘑菇街内部曾传出,公司计划在2016年冲击IPO,并在与高盛等承销商进行接触,可能是因为业务模式,尤其是其盈利能力问题而遭遇资本市场冷落。IPO进程被迫延后,资本市场更是对蘑菇街商业模式、盈利能力不断质疑。

公开资料显示,腾讯曾推动京东与蘑菇街进行收购谈判,最终因为价格问题无疾而终。而蘑菇街管理层同多个承销商接触后,发现资本市场对这种商业模式毫无兴趣。

垂直电商聚焦垂直品类,多是京东、淘宝未触及的领域。在当时,这种模式与综合电商看起来天然互补,相辅相成。直到后来,两大综合电商巨头京东、阿里,共同发力美妆、母婴等细分市场,垂直电商的生存空间被不断挤压,而这种降维打击致使原本规模不容小觑的垂直平台缺乏抵抗力。

垂直电商主要就是经营垂直业务类型的人群,专注女性群体的蘑菇街是这个行业非常具有代表性的公司。而这家公司的潮起潮落,曾一度引领垂直电商时代,又突然掉队,后来即便登陆资本市场,垂直电商或许还是输了。

蘑菇街发展处处掣肘,2018年的上市倒像是无奈之选。

2018年,创投圈正值凛冬,各大投资机构捂紧荷包,存粮过冬,这种情况下,一些企业即便亏损严重,也会流着血上市。

苦熬8年的蘑菇街在年底终于在纽交所上市,开盘价12.25美元,盘中跌幅一度超过17%,首日报收14美元,与IPO发行价相同,总市值14.97亿美元。戏剧的是,这个市值,与蘑菇街、美丽说合并时的30亿美元估值形成鲜明的对比,恰好为之前估值的二分之一。那场合并并没有解决本质问题,蘑菇街还是掉队了。

掉队的蘑菇街

5月30日,蘑菇街对外公布了2019财年第四季度及2019财年未经审计的财务业绩。

从财报来看,蘑菇街在2019年财年第四季度的营收同比增长15.9%,2019财年总营收同比增长10.4%;2019财年,蘑菇街经调整后的净亏损为2.397亿元人民币。

截止发稿,蘑菇街股价为4.4美元/股,总市值为4.7亿美元。自发布财报后,蘑菇街股价阴跌不止,而从蘑菇街这几个月的股价来看,几乎持续处于下滑状态,较上市的14美元股价已经蒸发约67%的市值。

蘑菇街的定位越来越模糊。

作为低端的电商平台,蘑菇街的产品品类、商品价格优势以及品牌知名度都不如拼多多,而作为社区平台,无论是用户活跃度还是受众群体、带货能力都不如小红书。

2016年起,蘑菇街发力直播业务,计划通过直播对电商供应链的改造来应对各方面问题。

蘑菇街创始人陈琪曾经公开表示:“过去一个季度里,我们通过丰富内容,提升用户对于直播业务的参与度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。”

直播的确为GMV、移动月活用户带来了一定程度的增长,但实际情况是,2018年第四季度,蘑菇街的活跃买家数量为3450万,相较于去年同期的3390万,增幅仅1.8%。换句话说,直播虽然带来了收益,却没有在引流上呈现一定的突破。

电商直播可吸引极大流量,但能将娱乐流量转化为购买流量,还是有一定难度的。

电商直播更像是一款辅助销售的工具,目的是为平台带到额外流量,提高商品销量和点击率。去直播间看视频的用户,普遍是为了找乐子,而不是购物,因此想让这部分用户下单,难度仍较大。

除此之外,直播过程中人流极不稳定。用户对感兴趣的内容会停留一段时间,不感兴趣的内容点开一下就退出了,尤其是直播主要占据用户碎片化时间,这就决定观看的多样化。蘑菇街直播工具产生的流量终究不具备较强粘性,一家电商平台的业务中心还是应该以经营用户为主。

公开资料显示,北京市消协2018年共测试商品样品共864个,其中线上采集样品432个,不达标160个,不达标率37.04%。其中,蘑菇街有5个样品均不达标,不达标率为100%。

近两年,《电商法》监管阀口不断收紧,遇见问题平台和产品,如何执行和执行力成为社会热议的话题。而网红主播、微商在网上卖产品,均需要营业执照,买卖假货和伪劣商品也会对其发展造成限制。

仅凭直播带货积累用户,直播电商市场不规范之余,市场份额已经被拼多多、京东、阿里等电商巨头分割,抖音、快手等更具竞争力的主播平台也在迅速崛起,这会直接导致蘑菇街难以招揽主播和留住现有的主播。

尚处于亏损的蘑菇街正面临一张无形的天花板,8岁的它还有机会吗?

0

第一时间获取股权投资行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索投中网,或用手机扫描左侧二维码,即可获得投中网每日精华内容推送。

发表评论

 / 200

全部评论

—— 没有更多评论了 ——
—— 没有更多评论了 ——