瑞幸开卖茶饮,喜茶、奈雪要小心了?

全天候科技   |   董洁
2019-07-09 08:21:28

有投资人认为,目前中国的咖啡市场还不足以支撑瑞幸未来的业绩和故事。茶饮市场下一步会上演怎么样的竞争?

新式茶饮市场争夺战还在继续,这一次入局的是瑞幸咖啡。

7月8日,瑞幸咖啡召开新品发布会,正式推出茶饮品牌“小鹿茶”,并邀请当红人气明星刘昊然全新代言。

这是瑞幸咖啡上市后,在品类扩张上的又一举措。

1 进军茶饮

在官方正式发布之前,“小鹿茶”其实已于4月上线,并在北京和广州两地的部分店面进行了为期一个月的测试。

5月,瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”系列新品登陆全国。该系列茶饮共4款,分别是桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶,售价均为27元。

由于瑞幸咖啡的门店设备、制作工艺、上游供应商已经在前期的磨合中逐渐成熟,在瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一看来,这可以保证瑞幸在同一门店,即使同时推出茶饮和咖啡,也不至于出现效率和管理的问题。

7月10日之后,“小鹿茶”将陆续在瑞幸咖啡近3000家门店上线,并提供外卖的服务,产品品类上涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、气泡茶等4大品类10余款产品。

对于入局茶饮的原因,郭瑾一表示,咖啡和茶天然不矛盾,两者相辅相成,是目前办公室最受欢迎的两大饮品,同时不少瑞幸已开出3000家的门店顾客也反映出对茶饮的需求,“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

2019年中国新式饮品领域研究报告显示,70%的办公室饮食消费集中与下午2点后,这是瑞幸看到的市场。

据瑞幸咖啡CMO杨飞介绍,“小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群,并打破原有的场景的限制,将茶饮从从街头休闲饮品变为办公室饮品”。

在补贴策略上,瑞幸茶饮也延续了此前的风格。杨飞在发布会上宣布,接下来两周内购买小鹿茶饮品将享受“充十赠十”的优惠,相当于5折优惠进行补贴。

2 多元化背后逻辑

两个月前,瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市。这家仅成立19个月的公司被称为咖啡界的搅局者。

其在招股书的开篇写到:截至目前,瑞幸咖啡拥有自营门店达到2370家,累计成交客户超过1680万,2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯,已成为中国目前市场份额排名第二的咖啡品牌。

但瑞幸咖啡之所以在市场上引起声响,主要源于它的激进式发展——疯狂营销、烧钱补贴、抢占市场。有人将它比作中国星巴克,也有人称其为下一个ofo。

瑞幸咖啡招股书显示,今年一季度,公司归属于股东的净亏损为5.727亿元。而2018年全年,瑞幸咖啡的净亏损人民币16.192亿元。

在业界看来,此时瑞幸进军新茶饮市场,一方面可以在现有的市场中获得业绩增长、提高单店效率,另一方面也可以扩充规模、延伸品牌价值。

据行业人士透露,目前茶饮饮品的毛利率一般在60%-70%左右,以目前“小鹿茶”一杯27元的价格算,其单杯的毛利就在16元。若以瑞幸3000家门店,单店每天售出200杯茶饮为例,单日该产品利润可达960万元。

通过不断探索新业务,瑞幸正在加快门店下沉战略的步伐。  

今年1月,瑞幸咖啡创始人钱治亚公布2019年战略目标——年内这家公司将新建2500家门店,到2019年底使总门店数超过4500家,从而在门店和杯量上全面超过星巴克。

目前瑞幸的门店数量仍在稳步增加。今年5月份,瑞幸宣布新入驻合肥、佛山、沈阳、昆明等14城,全国入驻城市总量达到36个。

相对一、二线城市,三、四线城市的消费者对咖啡饮品的需求相对减少。且面对具有先发优势的星巴克,瑞幸要想在销售量上有所超越,还有一定的难度。

但通过推出茶饮新品类增加销量,这或将有助于瑞幸在更短时间内打开下沉市场。

除茶饮之外,去年8月,瑞幸咖啡还曾推出轻食服务,直接对标星巴克。并以同款产品、同样供应商,但价格低于友商一半的策略疯狂进击,“五折轻食风暴”的补贴策略一直持续到2018年底。

3 茶饮市场混战

瑞幸杀入茶饮市场,让原本就竞争激烈的市场变得更加惨烈。

郭谨一谈到,目前茶饮市场存在一系列行业痛点,比如目前行业中连锁茶饮品牌很少,还没有一家拥有500家以上直营连锁门店的奶茶企业,而传统的加盟店模式导致产品品质参差不齐,且排队、无法预点单等用户体验上也无法改变,这都给了瑞幸咖啡机会。

此前,在新式茶饮市场上,喜茶和奈雪の茶是跑的最快的两家企业。公开资料显示,截至今年5月份,喜茶的门店数量为180家,奈雪の茶的门店数量为175家。

虽然初始产品品类不同,奈雪和喜茶却早就形成了竞争的“意味”,最典型的就是融资步调。两家在2018年都进行了大额度的融资轮次:奈雪A+轮,亿元以上、喜茶B轮,4亿元。

前不久,喜茶又被传出将完成新一轮融资。不过有接近喜茶人士向全天候科技透露,“并没有完成新一轮融资,喜茶方面还在考虑”。

据DT财经此前的报道,以深圳为例,奈雪の茶的52家门店中,有22家店半径500米的范围内开有喜茶门店。在深圳海岸城那条号称“网红茶饮一条街”的路上,喜茶和奈雪の茶的门店,仅仅相距132米。

“奈雪”曾在2017年透露自己单店平均营收已过10万元,换算过来整体年收入大致为6亿元。喜茶的坪效则最高,据时任喜茶公关总监肖淑琴透露,喜茶平均单店单月流水100多万,最高的一家单月营业额能到300多万。

不过就目前看来,喜茶和奈雪の茶都是基于零售门店做生意(外卖生意并不是重点),覆盖半径有限。对于门店密度已经十分可观的瑞幸来说,“离用户更近”成了一种优势。

在朗然资本合伙人潘育新看来,瑞幸密集的门店覆盖率、“充十增十”的强势营销与快速送达的物流服务已形成了护城河,这是其它新茶饮品牌所不具备。不过,目前中国的咖啡市场容量或不足以支持瑞幸未来的业绩和故事。

此前,喜茶和奈雪の茶已经推出自己的咖啡品牌,正是基于茶饮市场已经渐渐饱和的事实,如今瑞幸在此时入局,能否完成自己的期待还待观察。

不过摆在眼前的是,未来在茶饮市场,三者的竞争必将激烈。

网站编辑: 齐岩

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