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你多久没发微博了

投中网   |   冯颖星
2019-08-18 12:22:44

微博的“私域流量池”里,到底有多大的挖掘空间?

文丨冯颖星

编辑丨蔡逸枫

来源丨投中网

一部微博史,舆论场半壁江山。

在互联网社交媒体的圈层里,10岁的微博算得上前辈级产品。更老的前辈QQ成了00后的欢乐场,年轻2岁的微信在IM工具上的地位无可撼动。

微博诞生的年份,一度成为当年最具现象级的产品,极短时间内名人和意见领袖批量入驻,成为传统媒体与普通民众之间的黏合地带。高峰时刻市值一度超越Twitter逾200亿美元,被媒体称为中国互联网公司中最独特的公司——“从明星级产品到增速放缓遭受质疑,再重回行业中心舞台,这在互联网圈层里几乎没有先例”。

十年已过,微博依然是中国社交与媒介领域不可忽视的重要一极。月活用户4.65亿,日活用户达到2.03亿,仅低于微信与QQ。但当互联网红利不在,增量池被后辈分食,微博似乎又重现2012-2014年的困境:盈利新业态有待挖掘,月活和用户增量不得不力挽狂澜。当下,微博市值已经跌在80亿美元上下徘徊许久,不及2017年年中的一半。

狙击者显然比此前更凶猛,以字节跳动为代表的新兴力量不断撩拨“老厂牌”的敏感神经。借由2019年第一季度的财报发布,市场对微博“还能红多久”的质疑此起彼伏,10岁的微博,正面临着一场大考。

外有猛兽:角逐者来势汹汹

尽管从月活上来看,微博依旧是整个社交领域第三大产品,但当前的境况早已不能与昔日同日而语。拿营收数据与用户月活来看,最近发布的财报显示,微博2019年Q1营收3.992亿美元,同比增长14.1%,低于此前市场预估的3.996亿美元;月活用户4.65亿,同比增长约5400万,环比增长300万,只能算微涨。财报一经披露,盘前大跌逾10%。

此番景象与微博在2012年—2014年的震荡颇为相似,都发生在技术变革的交替之间。PC社交时代是新浪微博、腾讯微博、人人网竞相角逐的天下,从新浪博客时代就延续下的先发优势,使得新浪微博的竞争者们丢兵弃甲。但移动互联网初生,微信在短短两年时间内用户增长到3亿,通过链接用户、朋友圈、微信公众号,构建出一个即时通讯(IM)、私密传播、信息发布及产品扩展的移动平台,微博第一次在自己轻车熟路的领域受到正面狙击。

在这场角逐中,在“重社交”还是“重媒体”战略抉择上,新浪董事长、微博董事长曹国伟选择了后者,在他看来,纯社交领域腾讯一家独大,IM重要,但舆论场上人们依然需要大V和意见领袖。尽管2012年第三季度之后,微博用户增速一度下滑,但随着阿里的股权进驻,新浪微博的变现路径明显拓宽,再度迎来了小阳春。

后来的故事就世人皆知了,微博在纳斯达克上市,启动垂直化策略,在千播大战来临之时入资一下科技,用一下科技的小咖秀、一直播、秒拍为自己的产品赋能,踏上了视频化快速发展路径。又对内容创作者大力扶持,于是直接带出中国的MCN业态,内容生态也从UGC的草莽走向PGC的专业化,在如火如荼的网红经济路径上,微博功不可没。

5G爆发前夜,千播大战打到尾声,抖音、快手、B站等短视频平台的崛起正在快速争夺用户时间,并渗透成年轻人新的休闲方式。这场互联网带宽成本极大降低所催生的新兴物种功能更为简单粗暴,代入感更强的短视频平台与微博正面相抗,这不亚于2012-2014年微信对于微博的冲击。

投中网查阅七麦数据发现,2019年至今,微博在应用(免费)榜上的排名最高点为第17位,社交(免费)榜单较为稳定,长期落在第2位(该数据主要参照搜索指数、新增下载量,用户评论星级等)。

(来源:七麦数据)

对比抖音的同期数据,则在应用(免费)榜单长期稳居2位,远高于微博,(但七麦数据并未将抖音归于社交门类之下,因此这一点无法与微博做出对比)。从可见的维度来看,微博在社交APP中的地位尚且稳固,但抖音的增量空间却明显要比微博迅猛的多。

(来源:七麦数据)

根据恒大研究院的估算,今日头条2018年凭借着信息流广告、开屏广告和详情页广告三种方式,获得的广告收入超过290亿元。抖音则构建起了“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的多元流量变观形式。有数据显示,2018年抖音营收在200亿元左右,信息流广告和开屏广告贡献了其中的绝大多数。

在8月3-5日微博在成都举办的超级红人节上,部分MCN机构的掌门人的言论证实了这一点。在包括投中网在内的媒体群访环节,二咖传媒联合创始人苏欣坦陈,“微博优势在于资源运营和内容的整合,但从爆发和成长性来看,抖音是目前最好的平台”。

面对媒体的步步追问,尽管包含手工耿在内的网红一再强调,微博仍是包含B站、快手、抖音在内的流量平台中商业化做的最好的平台,但面临新兴平台的强烈增长与攻势,微博的压力不言而喻。

内有隐忧:“停止增长太可怕了”

外部的竞争纵然激烈,自身业务的增长的停滞带来的内忧则直接影响投资者的信心。

在商业世界,财报是参透一家公司的重要晴雨表。透过微博近期的财报,微博对自身业务增长的信心并不饱满。根据2019年Q1财报中给出的业绩指引,微博将Q2的净营收预估为4.27-4.37亿美元。但2018年Q2,微博的净营收为4.266亿美元,如按此数值计算,微博下一季度的同比增速几乎为零。

短期投资看数据,长期投资看潜力。营收增速放缓只是外在诱因,内在的用户问题和营收结构问题,才是投资者信心不足的关键。

从营收结构上来看,微博的营收很好理解,主要分为两部分:一、广告和营销;二、增值服务。前者的2019年Q1的营收占比约为85.4%,为微博营收的主要支撑,后者则又包含会员与直播业务,占比约14.5%左右。其中,广告客户又分为三类:中小企业广告、大客户、阿里巴巴,阿里入股微博后带来的大笔广告订单分量举足轻重。这些客户,也随着用户注意力的分食对平台的目标范围更为宽泛。

值得注意的是,在2018年11月收购一直播之后,微博的增值收入同比增长24%,大于广告和营销的增长。但根据艾媒咨询《2019Q1中国在线直播行业研究报告》,国内的直播用户已趋于饱和,自2017年开始,年增长率就开始大幅下跌,接下来的整个直播行业的增量空间不算乐观。


(来源:艾媒咨询)

增长乏力对于一家互联网上市公司意味着什么?投中网向一位上市公司高管求证,对方直言,“太可怕了!一旦停止增长,内部结构就会固化,公司缺乏想象力,员工的成长也缺乏空间。但此时,公司必要的支出仍会增长,企业面临的压力将是巨大的,有能力的员工在此时也极易流失。”

对比上市前的那次长达一年的增长下滑,彼时微博业务收入的构成结构并不明朗,甚至当时有言论说,“微博用户的发展总量接近饱和”。微博从一片质疑声中最终突围并且上市,离不开阿里的助力,也拓展了商业变现的路径。

而今,互联网人口红利不再,增量池被多家分食,微博必须在不损害用户体验的基础上找到新的破圈方法。

如何破局:掘金“私域流量”

这无疑是微博上市五年来最大一次考验,整个互联网圈层都在期待微博如何新生。微博超级红人节上,CEO王高飞给出了答案——稳定增长,稳定变现,加强内容管理,强调私域流量的重要性,改善微博的流量体系与分配机制。

简而言之,在外部增速放缓的情况下,要保住营收,就要向内挖掘,寻找可挖掘的、能变现的最大空间。在此之前,微博曾采用下沉市场策略,但收效甚微。

而今的方法是,转而向当下正火热的私域流量寻求出路。私域流量,用吴晓波的定义,是指“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的流量”,对于“私域流量”的好处,华映资本投资总监刘天杰认为,“可以快速建立品牌壁垒和忠诚度,可以达成高转化、高粘性、高复购的直接销售”。

对于微博是否有私域流量这一质疑,微博副总裁王雅娟直接在媒体人的朋友圈反击,表示“微博90%以上的关系流分发都是按粉丝关系的纯私域,企业微博是公域中的私域流量,二者可以反穿渗透”。

微博高级副总裁曹增辉将之概括为“深入运营”。他在演讲中更深入的阐述了微博对公域流量与私域流量的划分:前者包括热门流、热搜、视频推荐等,核心在于获得精准流量。后者包括主feed、个人主页、超话、粉丝群等,核心在于粉丝互动和变现。

(这两张PPT能直接说明微博对于私域流量的划分与运营特征)

“微博的内容分发特征,决定了它有很强的私域性质,你现在看到的内容,90%以上是经过你选择的,关注的人发的微博,而行业中有不少平台是用算法推荐给你看的,这有本质区别”,王雅娟表示。

这个逻辑,似乎像是在微博的范畴内,打造一个类似于微信的“朋友圈”,提高用户的粘性和变现。 

微博的私域流量池里到底有多大的挖掘空间?

微博方提供的数据显示:目前,微博全站互动人数已经达到4874万,日均发博人数2541万。粉丝超2万的头部作者规模达到78万,粉丝超50万的大V规模达到了5.9万。大V人均原创4.5条,视频1.2条。垂直领域覆盖64个,月阅读量超过百亿的有33个。2019年上半年,微博上线铁粉机制,帮助头部作者实现粉丝分层运营、互动活跃。上线以来,微博全站铁粉规模提升了35%,达到2025万。

当下,对于“私域流量”能否创造出下一个流量阵地的江河湖海,业内人士褒贬不一。微博能否借此重回巅峰,有待市场检验。 

老牌互联网公司中场战事:如何对抗字节跳动?

增长乏力,这不是微博独自面临的问题,在老牌互联网公司,几乎所有的人都在谈存量。一组被广为引用的数据令无数“大厂”焦虑——2019年第二季度,中国移动互联网用户规模已经停止增长,用户时长增速从2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

“社交媒体领域正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候,大家都在寻找新的平衡点,所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃”,微博超级红人节开场演讲中,王高飞毫不掩饰外部环境的激烈。

而曾经对微博造成冲击的微信在月活跃用户突破11亿之后,活跃账户增量也在放缓。腾讯公布的2019年Q2财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,同比增长7%。2018年同期,这一增速同比增长为9.9%。

而存量市场的竞争里,抖音作为短视频领域的新兴物种,成了当下最大的搅局者,不少人将之归为技术的胜利。

按说抖音本质与微博有着基本的差异,从底层技术来看,微博是基于关注和社交链(follow),而抖音则是典型的头条风格——推荐算法与信息流。在面对算法的狙击时,微博的分发效率或显疲态。

投中网向某互联网公司架构专家求证,对方表示,“微博代表的follow和抖音代表的推荐算法信息流,没有谁比谁更高级,微博的follow作为消息传播渠道,目前应该是所有产品中传播最快的,但是推荐算法与信息流主要占用的是碎片时间。从国人的信息消费习惯来看,信息流在抢占用户时长上还是占优。”末了,这位架构专家打趣道,“大多数网友太无聊了,给了无脑信息流太大空间。” 

“存量市场里,如若想从中突围,一定要有底层创新的颠覆性产品出现”,和君恒成合伙人、行业资深分析师骆永华表示,他同时指出,与竞品相比,微博并没有可圈可点的重大产品创新,“微信从聊天工具到有朋友圈、从公众号到微信钱包,再到小程序的诞生,每一步都是重大进化,相比之下,微博给出的惊喜并不多”。

抖音会成为微博的直接狙击者吗?当投中网向数位投资人、分析师、互联网高管抛出这同一问题时,得到的答案几乎一致,“抖音不会,但字节跳动一定是。”

毕竟,当前的抖音还只是视频平台,与图文视频综合体微博相比,仍有明显的功能区分。而不断产生爆款的“APP工厂”字节跳动,通过APP矩阵将用户打通,联手对抗的力量足矣让互联网“老厂牌”感到危机。

网站编辑: 冉一方
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