投中网
投中网APP
  • iOS App

  • Android App

公众号矩阵
  • CV智识

  • Proptech研习社

  • 偏见实验室

  • 氢元子

  • 象三一

  • 东四十条资本

  • 投中网

投稿 搜索
登录 | 注册
投中网  >  商业深度  >  正文

优衣库KAWS事件背后:借力“互联网营销”,传统企业重获“新生”

投中网   |   王满华
2019-06-06 10:54:44

借力跨界,传统企业正在掌握“互联网营销”的真谛,而且慢慢的变得越来越年轻化、时尚化。

优衣库又火了,至于原因,则归功于其最新推出的联名系列。

一次成功的营销案例

6月3日,优衣库发售与KAWS合作款商品,线上旗舰店上架仅3秒就被抢购一空。至于线下门店,也遭到消费者疯抢。据多家媒体报道,其在多个城市的实体店近日都出现了钻门、肢体冲突等行为。

与此同时,该系列商品供不应求的现状也让黄牛党从中发现了商机。投中网通过在某电商网站搜索时发现,原价99元的联名T恤已被炒至398元,价格直接翻了4倍。

截至目前,优衣库方面并未公布此系列的具体销售数据,但通过现状不难推断,此次活动最终想必会交出一份不错的成绩单,而该事件引发的一系列连锁反应,也让其在短时间内得到了大量的曝光。

据天猫数据显示,自商品发售之后,6月3日全天,“优衣库KAWS”的热词在天猫的总搜索人次达83686,受产品的联动影响,优衣库品牌的搜索量在当天暴增了3700%。

另一方面,“优衣库联名款”的相关话题也在近几日抢占了各大平台的热搜榜,关于此事件的话题讨论始终热度不减。

投中网通过在百度资讯搜索“优衣库KAWS”关键词显示,截至目前,百度资讯收录的相关文章已多达57900篇。而此时距离商品发售,仅不到三天时间。

 1.png

据了解,优衣库上一次被如此密集报道还是发生在2018年4月,与此次事件十分类似,当时优衣库与日本著名漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出系列联名款T恤,主题涵盖了《龙珠》、《航海王》、《火影忍者》、《银魂》、《全职猎人》、《排球少年》等22款知名动漫作品。

时值《周刊少年Jump》成立50周年之际,57款价值79元的联名款T恤在淘宝店上1秒售罄,线下门店纷纷排起了长龙,并出现了踩踏事件,一度成为零售界的现象级营销事件。

两次成功的营销事件都与“联名”相关,这恐怕不仅仅是巧合。

优衣库的“联名”哲学

“联名”,顾名思义,就是两个原本看起来互不相关的独立主体,通过资源与优势的互补以取得成倍化的营销效果。在互联网经济时代,这种品牌间的跨界联名营销已经屡见不鲜。而优衣库更是其中的佼佼者。

近些年来,优衣库联名合作的案例可谓数不胜数,但大致分为三类:

1、品牌+名人

2018年10月,优衣库联手美国华裔设计师Alexander Wang共同推出合作系列。据介绍,Alexander Wang 毕业于著名的Parsons学院设计专业,大学期间就因出色的设计在美国倍受好评,2012年,她被法国的高级时尚品牌Balenciaga(巴黎世家)正式任命为首席创意总监。

除Alexander Wang之外,据不完全统计,优衣库合作过的名人还包括Alexandre Plokohov、Jil Sander等,这些人无一例外都是国际上知名设计师,或供职于国际知名品牌。

2、品牌+品牌

以此次遭遇疯抢的“KAWS”系列为例。百度百科显示,KAWS是美国著名的街头艺术家,后来衍生为他创立的潮流品牌。其凭借极富叛逆精神和想象力的风格,成为了当今潮流文化的代表之一。据了解,KAWS的艺术作品目前的市场价格已经高达3万美金之多,其中代表作品Wonderful World更是售价高达40万美金。

3、品牌+IP

上文中提到的去年优衣库与《周刊少年Jump》共同推出57款联名T恤就是“品牌+IP”的最好体现。

近年来,以动漫IP为核心元素的二次元消费市场正逐渐扩大。根据艾瑞咨询2018年年底发布的报告显示,目前中国泛二次元有接近3.5亿用户,动漫产业总产值超过1500亿元。数字背后代表的则是当代消费者对于二次元文化的认同,及该产业的商业价值。而出身动漫大国的优衣库更是深谙动漫IP的力量,因此,在其合作的IP中,从不缺乏动漫的身影。

今年3月,优衣库在北京三里屯南广场举办了一个“UT穿越创造力之旅“创意展会。据了解,此次展会以纽约和日本漫画为主题,集结了包括高达、任天堂、卡普空、Disney MAGIC FOR ALL、小黄人、SPRZ NY等在内的众多全球顶级流量IP。

事实上,无论是与人、品牌还是IP的联名,其商业逻辑大致相同,首先利用名人、品牌、IP自身的知名度以及在消费者间的影响力,通过合作的方式实现1+1>2的曝光宣传,然后再通过“饥饿营销”的方式造成一种“稀缺”的效果,刺激用户消费。

但是,任何一条捷径背后都是一把双刃剑,如果玩得好就能名利双收,但如果不成功,反倒会砸了彼此的招牌。明知风险,企业却依然热衷选择这样的营销方式,这背后隐藏的则是品牌们满满的“求生欲”。

传统企业“跨界求生”

借力跨界,传统企业正在掌握“互联网营销”的真谛,而且慢慢的变得越来越年轻化、时尚化。

以大白兔为例。5月29日,大白兔所属的冠生园食品公开宣布,大白兔奶糖造型快闪店正式营业。根据其晒出的产品单显示,该快闪店是由大白兔和快乐柠檬合作推出的,门店共提供6种口味的奶茶,其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。据媒体报道,快闪店刚刚营业,就吸引了众多消费者,火热程度可以跟网红奶茶店“喜茶”相媲美。

而这并非大白兔的首次跨界合作。

早在2018年9月,大白兔就曾联手美加净共同推出了奶糖味润唇膏。据悉,该唇膏售价为78元两支,已经发售,不到2分钟就被秒光下架。次日美加净紧急补货再次上线开卖,售价为80元两支,仍被抢购一空。

2019年5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出的香氛系列产品正式上线,产品涵盖了大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。上线仅12个小时,香水销量已超过9607件,沐浴露销量超过10849件。

对于此次合作,大白兔市场部相关负责人表示,作为一个传统的食品品牌,大白兔的渠道和宣传偏重线下,与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品,能够进一步让年轻一代感知到大白兔品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示,大白兔产品单一、品牌老化严重,未能与年轻消费者产生黏合度。加之竞争对手徐福记被雀巢收购,行业竞争压力加大,大白兔业绩持续低迷。

因此,大白兔如此频繁的跨界联名,可谓是一场“跨界求生”。

不仅仅是大白兔。据投中网不完全统计,在过去的几年间,包括百雀羚、老干妈、五芳斋等在内的一众老字号品牌都尝试过与时尚品牌、网红店等进行联名合作。

5月30日,网红茶饮品牌奈雪在其官微发布消息,宣布已经和旺旺进行了联名合作。目前,旺旺、奈雪联名的茶饮、食品及周边产品等已经上市。

现在来看,以上合作都毫无例外地在短时间内收获了大量的关注,从营销策略的角度来说,毫无疑问是成功的。但是,对于企业而言,这种现象级的营销事件只能一时提高营收,增加曝光,却不能帮助品牌的业绩实现长久地持续增长。无论是老字号或是新品牌,想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟,仍需要具备竞争力的产品做基础。

更何况,“跨界联名+饥饿营销”的战略目前来看虽然利大于弊,但它终究不是一把万能钥匙,一旦跨界产品出现问题,或是频繁的营销招致消费者的不满,势必会影响企业自身的品牌力。

本文为投中网原创文章,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究

0

第一时间获取股权投资行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索投中网,或用手机扫描左侧二维码,即可获得投中网每日精华内容推送。

发表评论

 / 200

全部评论

—— 没有更多评论了 ——
—— 没有更多评论了 ——